E-merchandising: cosa cambia nell’online
Come cambiano i pilastri del merchandising se adattati al web?
Il prodotto giusto, nel momento giusto, al posto giusto, nella giusta quantità, al cliente giusto, e con le informazioni giuste. Questi secondo Charles Kepner sono i pilastri del merchandising, descritti in uno dei testi di riferimento per la materia che si intitola “Modern Supermarket Operations”.
Ma per i negozi online la sfida si fa più complicata. Non esistono più le barriere fisiche: l’offerta è dematerializzata, la scelta da parte dei consumatori non avviene più in una sola volta all’interno di uno spazio ben definito (situato magari vicino casa), la superficie di esposizione è illimitata e la comparazione di prezzi e prodotti è pressoché infinita.
Ma allora come si fa ad ottimizzare la presenza dei prodotti negli scaffali? Ecco come Kepner ha adattato i suoi pilastri all’e-merchandising:
Il prodotto giusto è quello facilmente accessibile.
La struttura del sito diventa fondamentale: la navigazione deve essere agevole in quanto l’esperienza del cliente è condizionata dal sua viaggio verso l’acquisto e se questo non è piacevole difficilmente si completerà l’acquisto oppure si tornerà in futuro sullo stesso sito.
Il momento giusto si è frammentato nel tempo e nel luogo.
Per questo il cliente va contattato in ogni potenziale punto di contatto e le risposte vanno fornite attraverso i diversi canali di comunicazione e adattate al contesto. Inoltre le informazioni ricevute nei diversi momenti e luoghi del contatto non devono andare perse ma memorizzate per essere utilizzate nei successivi contatti.
La buona quantità può riferirsi al tempo speso per l’acquisto.
La capacità di far trascorrere meno tempo possibile tra la decisione di acquisto e il possesso del prodotto può essere un buon elemento di differenziazione dai concorrenti.
Il cliente giusto lo si raggiunge conoscendolo.
Un approccio personalizzato, basato su una approfondita conoscenza del profilo del cliente e dei suoi comportamenti ottimizza le possibilità di acquisto.
La buona Informazione vuol dire fornire dati di qualità.
In un contesto in cui le informazioni a cui il cliente può avere accesso sono infinite, la gestione dei dati che lo raggiungono diventa strategica. Meglio pochi dati di buona qualità, che vengono poi arricchiti nel tempo (magari durante i contatti successivi).
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